日前，備受關注的王老吉加多寶“中國飲料第一罐”涼茶虛假宣傳糾紛案塵埃落定。最高人民法院作出裁定，駁回了加多寶（中國）公司、廣東加多寶公司的再審申請。

　　判決書中，最高院認定爭議焦點有兩個：

　　（一）加多寶中國公司和廣東加多寶公司使用涉案廣告語的行為是否構成虛假宣傳行為。法院認為，涉案廣告語系對加多寶涼茶的片面和有歧義的宣傳，而這種片面和有歧義的宣傳會對相關公眾選擇購買涼茶產品產生一定的影響。從反不正當競爭法規制虛假宣傳的目的看，其并不以被侵權人的直接損害為要件判斷虛假宣傳行為是否成立。

　　（二）一、二審法院判決加多寶中國公司和廣東加多寶公司賠償經濟損失300萬元及承擔消除影響的民事責任是否妥當。法院認為，關于賠償數額和消除影響，原審法院的判決未有不當，予以支持。

　　最高人民法院指出，雙方應本著誠信經營的理念，遵守商業道德，盡量厘清各自產品的市場界限，充分發揮市場機制的作用，開展正常的市場競爭，而不應以各種不正當競爭手段和方式，獲取不當利益，更不宜將訴訟作為市場競爭的一種手段濫用和浪費司法資源。

　　涉案六句廣告語：

　　“加多寶涼茶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐’”


　　“加多寶涼茶連續第六年蟬聯‘中國飲料第一罐’”


　　“加多寶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐’”


　　“加多寶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”


　　“中國第一罐”


　　“第六次蟬聯‘中國飲料第一罐’”。

　　案件梳理：

　　2014年12月

　　北京市第三中級人民法院一審判定“加多寶涼茶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐’”等廣告宣傳語構成了虛假宣傳，判令加多寶公司停止侵權行為，并賠償王老吉300萬元。

　　加多寶提出上訴，北京市高級人民法院受理。

　　2015年7月

　　北京市高級人民法院做出了“駁回加多寶上訴，維持原判”的終審判決。

　　加多寶向最高人民法院申請再審。

　　2016年3月

　　最高人民法院駁回加多寶的再審申請。


　　最高院裁定書：

　　中華人民共和國最高人民法院 　　民事裁定書 　　（2015）民申字第2802號
　　再審申請人（一審被告、二審上訴人）：加多寶（中國）飲料有限公司。
　　再審申請人（一審被告、二審上訴人）：廣東加多寶飲料食品有限公司。

　　被申請人（一審原告、二審被上訴人）：廣州醫藥集團有限公司。
　　被申請人（一審原告、二審被上訴人）：廣州王老吉大健康產業有限公司。

　　再審申請人加多寶（中國）飲料有限公司（簡稱加多寶中國公司）、廣東加多寶飲料食品有限公司（簡稱廣東加多寶公司）因與被申請人廣州醫藥集團有限公司（簡稱廣藥集團）、廣州王老吉大健康產業有限公司（簡稱大健康公司）虛假宣傳糾紛一案，不服北京市高級人民法院（2015）高民（知）終字第879號民事判決，向本院申請再審。本院依法組成合議庭對本案進行了審查，現已審查終結。

　　加多寶中國公司、廣東加多寶公司申請再審稱：

　　（一）二審判決認定涉案廣告語易使相關公眾誤認為加多寶品牌已經具有七年歷史并在中國市場在銷售數量或者銷售金額方面排名第一，并據此認定涉案廣告語構成虛假宣傳，沒有事實和法律依據，應予糾正。

　　1.認定宣傳內容是否達到引人誤解的程度，應以宣傳內容是否足以使一定比例的相關公眾產生錯誤認識并進而影響其購買選擇為根本標準。首先，以一般公眾注意力為標準，相關公眾很難從涉案廣告語聯想到“加多寶品牌具有七年歷史”的含義。其次，對于知曉加多寶品牌產生原由的消費者以及紅罐涼茶的忠實消費者而言，涉案廣告語不會對這部分消費者產生誤導，涉案廣告語僅僅可能對前述消費者之外的一般公眾產生誤導。第三，涉案廣告語并不足以改變相關公眾的購買意愿。因此，涉案廣告語不會達到使一定比例的相關公眾產生“加多寶品牌具有七年歷史”的認識并進而影響其購買意愿的程度。

　　2.“加多寶品牌（涼茶）在中國（罐裝飲料）市場銷售數量或銷售金額方面排名第一”亦不構成片面的虛假宣傳。“加多寶涼茶”這一商品連續七年在中國罐裝飲料市場銷量第一是不爭的事實，其享有這一商品商譽，亦有權對這一事實進行宣傳，無需在廣告中標注該商品的歷史沿革。

　　（二）廣藥集團、大健康公司并未舉證證明涉案廣告語對其造成任何直接損害，因此加多寶中國公司、廣東加多寶公司無需承擔任何民事責任。虛假宣傳的行為人承擔民事責任的必要條件是該虛假宣傳行為給受害人造成直接損害。本案中，廣藥集團、大健康公司就直接損害部分所舉示的證據僅僅是所謂抵消廣告的費用支出，正如一審判決認定的，這部分證據是其正常宣傳成本支出，不能證明廣藥集團、大健康公司的直接經濟損失。

　　（三）原審判決適用法定賠償最高限額300萬元明顯不當。首先，本案中廣告宣傳的內容是客觀真實的，其不存在主觀惡意。其次，即便使相關公眾可能產生“加多寶品牌具有七年歷史”的錯誤認識，由于不可能影響王老吉消費者的購買選擇，因此也不可能造成多大的實際損害。第三，涉案廣告語發布途徑主要是加多寶中國公司運營的官方網站，相對于電視等媒體受眾較少，且現無證據證明廣藥集團、大健康公司受到現實損害，其合理支出不足20萬元。因此，原審法院適用法定賠償最高限額300萬元明顯不當。

　　（四）原審法院判令廣藥集團、大健康公司在網站和《南方日報》上刊登聲明消除影響不當。消除影響、恢復名譽作為一種責任承擔方式，主要適用于對人格權及其相關權益的損害。虛假宣傳行為對經營者造成的損害以直接經濟損害為主，不必然包括對人格權相關權益的損害。就本案而言，廣藥集團、大健康公司沒有提供任何證據證明其人格權等相關權益因涉案宣傳行為受到了損害，而且一審法院在確定賠償數額時已經參考了廣藥集團、大健康公司所謂的發布抵消廣告的費用，即已通過賠償形式進行了救濟，不應再判令消除影響的民事責任。而且，廣告具有時效性，判定承擔消除影響的責任既無事實依據，也缺乏必要性和現實意義。綜上，請求本院依法撤銷一、二審判決，改判駁回廣藥集團和大健康公司的全部訴訟請求。

　　廣藥集團、大健康公司提交意見稱：

　　（一）原審判決于法有據，加多寶中國公司和廣東加多寶公司的再審申請無事實和法律依據，依法應當裁定不予受理，并駁回其再審申請。加多寶中國公司和廣東加多寶公司認為涉案廣告語不易使普通消費者誤認為加多寶品牌涼茶連續七年蟬聯中國第一罐是錯誤的。首先，此觀點的邏輯起點是預先將普通消費者定位為專家型消費者。其次，加多寶中國公司和廣東加多寶公司認為經過其大量廣告宣傳，很大比例的消費者均會成為加多寶涼茶的忠實消費者，該部分消費者理所當然地對其涼茶歷史有清晰的了解。因此，該部分消費者不會對涉案廣告語產生誤認。這種觀點是錯誤的。加多寶中國公司和廣東加多寶公司一直以來的廣告宣傳均是以消費者誤認為現在的加多寶涼茶就是原來的王老吉涼茶為目的，從而將原本附著在王老吉商標上的無形資產非法轉移到加多寶涼茶上，是惡劣的侵權行為。第三，加多寶中國公司和廣東加多寶公司認為涉案廣告語不足以改變消費者的購買意愿，原因是影響消費者購買意愿的因素是產品的口感、價格、功能及宣傳的廣泛程度。但是，決定消費者購買意愿的是商標，在涼茶這一快速消費品領域甚至會成為影響消費者購買意愿的唯一因素。第四，加多寶中國公司和廣東加多寶公司認為商譽附著在商品上而不是附著在商標上，從而認為其有權使用涉案廣告語，該觀點同樣錯誤，因其從根本上否認了商標許可制度。

　　（二）原審法院判決加多寶中國公司和廣東加多寶公司賠償經濟損失300萬元有充分的事實和法律依據。同時，根據《中華人民共和國侵權責任法》和《中華人民共和國廣告法》的相關規定，加多寶中國公司和廣東加多寶公司的虛假宣傳行為已經給其造成難以挽回的損失，應當承擔消除影響的民事責任。綜上，原審判決認定事實清楚，適用法律正確，程序合法。請求本院依法駁回加多寶中國公司和廣東加多寶公司的再審申請。

　　本院認為，根據加多寶中國公司和廣東加多寶公司的申請再審理由以及廣藥集團和大健康公司的意見，本案爭議焦點為：加多寶中國公司和廣東加多寶公司使用涉案廣告語的行為是否構成虛假宣傳行為；一、二審法院判決加多寶中國公司和廣東加多寶公司賠償經濟損失300萬元及承擔消除影響的民事責任是否妥當。

　　（一）加多寶中國公司和廣東加多寶公司使用涉案廣告語的行為是否構成虛假宣傳行為

　　1.涉案廣告語的通常理解

　　本案中涉案廣告語為六句廣告語，即“加多寶涼茶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐’”“加多寶涼茶連續第六年蟬聯‘中國飲料第一罐’”“加多寶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐’”“加多寶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”“中國第一罐”“第六次蟬聯‘中國飲料第一罐’”。前四句用語，其宣傳對象為“加多寶涼茶”和“加多寶”；后兩句用語雖然沒有出現“加多寶涼茶”或“加多寶”字樣，但是根據原審查明的事實，該兩句用語在實際使用過程中是與“加多寶涼茶”或“加多寶”字樣同時出現的，因此，后兩句用語的宣傳對象亦為“加多寶涼茶”或“加多寶”。按照中文詞語的通常理解，根據原審查明的加多寶中國公司和廣東加多寶公司自2014年3月24日開始使用涉案廣告語的事實，涉案廣告語的含義可以理解為加多寶品牌涼茶自2007年至2013年連續七年在銷售數量或者銷售金額方面在中國市場排名第一，或者加多寶公司生產的涼茶自2007年至2013年連續七年在銷售數量或者銷售金額方面在中國市場排名第一。加多寶中國公司和廣東加多寶公司再審主張相關公眾很難從涉案廣告語聯想到加多寶品牌具有七年歷史的含義不符合相關公眾對涉案廣告語的通常理解，且隨著市場經濟的發展，品牌授權的大范圍普及，以相關公眾的一般注意力，相關公眾更多的是從第一種含義來理解涉案廣告語的含義。

　　2.涉案廣告語是否構成反不正當競爭法意義上的虛假宣傳

　　《中華人民共和國反不正當競爭法》（簡稱反不正當競爭法）第九條第一款規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第八條第一款規定：“經營者具有下列行為之一，足以造成相關公眾誤解的，可以認定為反不正當競爭法第九條第一款規定的引人誤解的虛假宣傳行為：（一）對商品作片面的宣傳或者對比的；（二）將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳的；（三）以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。”第三款規定：“人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。”通常認為，虛假宣傳是指以捏造、虛構、歪曲事實或者其他誤導性方式，對商品質量等作出的與實際情況不符的宣傳。在市場經濟條件下，侵權人為了獲得競爭優勢或者其他有利條件，采用虛假宣傳的手段和方式多樣，但引人誤解的虛假宣傳的本質是引人誤解，只要宣傳行為足以產生引人誤解的效果，就構成了反不正當競爭法第九條規定的引人誤解的虛假宣傳。本案中，判斷加多寶中國公司和廣東加多寶公司使用涉案廣告語的行為是否構成虛假宣傳，需要結合具體案情，審查涉案廣告語是否真實、是否片面有歧義，是否易使相關公眾產生誤解等因素綜合考量。首先，根據《中華人民共和國廣告法》第十條的規定，廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。根據原審查明的事實，加多寶中國公司和廣東加多寶公司使用涉案廣告語時，只是表明來源為國家權威機構，而未表明實際來源為中國行業企業信息發布中心，而中國行業企業信息發布中心系中國信息報社所屬經濟實體。因此，涉案廣告語并未按照《中華人民共和國廣告法》的規定如實表明出處，涉案廣告語易使相關公眾誤認為其數據來源于國家權威機構并具有權威性。其次，根據原審查明的事實，加多寶中國公司和廣東加多寶公司在生產、銷售的涼茶上停止使用“王老吉”商標后，自2012年5月開始在其生產、銷售的涼茶上使用“加多寶”商標。如前所述，涉案廣告語可理解為兩種含義，就第一種含義而言，即加多寶品牌的涼茶自2007年至2013年連續七年在中國市場的銷售數量或者銷售金額排名第一，這顯然與原審查明的加多寶品牌的涼茶才生產、銷售三年的事實不符。因此，涉案廣告語對加多寶品牌的涼茶的宣傳是不真實和虛假的。就第二種含義而言，即加多寶公司生產的涼茶自2007年至2013年連續七年在中國市場的銷售數量或者銷售金額排名第一，根據中國行業企業信息發布中心提供的數據，涉案廣告語除未正確表明出處外，其他內容并不存在虛假和不真實的情形。綜合涉案廣告語的兩種含義，會使相關公眾同時產生加多寶公司生產的涼茶和加多寶品牌的涼茶已在中國市場連續七年銷售數量或者銷售金額排名第一的認識，而結合相關公眾基于其通常認識而可能對上述廣告語產生的兩種不同理解，并結合加多寶品牌涼茶實際生產和銷售時間的事實，涉案廣告語對加多寶涼茶的宣傳即便不是虛假和不真實的，也是片面的和有歧義的，而這種片面和有歧義的宣傳，會使加多寶中國公司和廣東加多寶公司在涼茶市場中獲得不正當競爭優勢，擾亂正常的市場競爭秩序，損害其他同行業經營者的合法權益，也損害了廣藥集團和大健康公司的合法權益。綜上，加多寶中國公司、廣東加多寶公司使用涉案廣告語的行為違反了反不正當競爭法第九條的規定，構成虛假宣傳行為。

　　關于加多寶中國公司和廣東加多寶公司再審主張涉案廣告語不足以使一定比例的相關公眾產生錯誤認識并進而影響其購買選擇的問題。本院認為，如前所述，就涉案廣告語的含義而言，相關公眾更多地是從涉案廣告語的第一種含義理解涉案廣告語所傳達的信息，而該種理解方式顯然與加多寶品牌的涼茶的生產時間不符。涉案廣告語系對加多寶涼茶的片面和有歧義的宣傳，而這種片面和有歧義的宣傳會對相關公眾選擇購買涼茶產品產生一定的影響。加多寶中國公司和廣東加多寶公司主張涉案廣告語不構成引人誤解的虛假宣傳，而該主張所確定的認知主體是對王老吉涼茶和加多寶涼茶的歷史變遷有著清晰和深入了解的特定消費者群體，而以該類消費者的認知來判斷涉案廣告語是否引人誤解顯然不符合《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第八條第三款的立法本意。

　　關于加多寶中國公司和廣東加多寶公司再審主張虛假宣傳的行為人承擔民事責任的前提是該虛假宣傳行為給被侵權人造成直接損害的問題。本院認為，從反不正當競爭法規制虛假宣傳的目的看，反不正當競爭法是通過制止對商品或者服務的虛假宣傳行為，來維護公平的市場競爭秩序。一方面，從不正當競爭行為人的角度分析，侵權人通過對產品或者服務的虛假宣傳，如對產地、性能、用途、生產期限、生產者等進行不真實或者片面的宣傳，獲取市場競爭優勢和市場機會，損害其他經營者的合法利益；另一方面，從消費者角度分析，正是由于侵權人對商品或者服務的虛假宣傳，易使消費者發生誤認誤購，損害其他經營者的合法利益。因此，從反不正當競爭法規制虛假宣傳的目的看，其并不以被侵權人的直接損害為要件判斷虛假宣傳行為是否成立。

　　（二）一、二審法院判決加多寶中國公司和廣東加多寶公司賠償經濟損失300萬元及承擔消除影響的民事責任是否妥當

　　關于賠償數額問題。《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第十七條第一款規定，確定反不正當競爭法第五條、第九條、第十四條規定的不正當競爭行為的損害賠償額，可以參照確定侵犯注冊商標專用權的損害賠償額的方法進行。《中華人民共和國商標法》第六十三條第一款、第三款規定，侵犯商標專用權的賠償數額，按照侵權人因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以確定的，可以按照侵權人因侵權所獲得的利益確定；權利人的損失或者侵權人獲得的利益難以確定的，參照該商標許可使用費的倍數合理確定。對惡意侵犯商標專用權，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上三倍以下確定賠償數額。賠償數額應當包括權利人為制止侵權行為所支付的合理開支。權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益、注冊商標許可使用費難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予300萬元以下的賠償。本案中，在廣藥集團、大健康公司提交的證據不足以證明其因侵權所受到的實際損失，亦不能證明加多寶中國公司、廣東加多寶公司因侵權所獲得利益的情形下，原審法院結合雙方提交的證據，根據本案侵權行為的性質、情節、主觀過錯、給被侵權人可能造成的影響及廣藥集團、大健康公司為制止侵權行為所支付的合理開支，確定加多寶中國公司和廣東加多寶公司賠償經濟損失300萬元未有不當。加多寶中國公司、廣東加多寶公司再審主張虛假宣傳行為不成立、賠償數額過高的事實依據和法律依據不足，本院不予支持。

　　關于消除影響的問題。本院認為，消除影響的侵權責任并非僅適用于侵害人身權，原審法院依據《中華人民共和國侵權責任法》第十五條的規定，基于加多寶中國公司、廣東加多寶公司的虛假宣傳行為的情節及涉及的范圍等因素，判令在其網站及《南方日報》上刊登聲明消除影響未有不當，本院予以支持。

　　此外，本院進一步認為，廣藥集團、大健康公司與加多寶中國公司、廣東加多寶公司之間曾經具有長達十多年的王老吉商標許可使用關系，在商標許可合同存續期間，廣藥集團生產盒裝王老吉涼茶，加多寶中國公司、廣東加多寶公司生產罐裝王老吉涼茶，各自生產的涼茶產品通過不同的包裝裝潢區分市場劃清界限，不僅滿足了不同消費者的需求，得到了消費者的認同，而且也使雙方獲益。同時，王老吉商標成為目前消費者廣為熟知的知名品牌，雙方均為王老吉商譽的積累作出了貢獻，尤其是加多寶中國公司、廣東加多寶公司為王老吉商標商譽的提升發揮了難以替代的重要作用。因此，在終止王老吉商標許可合同關系后，各自生產涼茶產品，屬于具有直接競爭關系的同行業經營者，雙方更應本著誠信經營的理念，遵守商業道德，盡量厘清各自產品的市場界限，充分發揮市場機制的作用，開展正常的市場競爭，而不應以各種不正當競爭手段和方式，獲取不當利益，更不宜將訴訟作為市場競爭的一種手段濫用和浪費司法資源。本案中，一方面，雙方要充分認識到虛假宣傳行為對良好有序的市場競爭秩序的破壞，對其他經營者及廣大消費者合法利益的損害；另一方面，雙方也要充分認識到虛假宣傳行為與雙方曾經存在的商標許可關系有一定關聯。因此，既要正確認識和尊重商標許可制度相關規則，尊重商標權人的注冊商標專用權，又要充分考慮在商標許可關系存續期間，加多寶中國公司、廣東加多寶公司對王老吉商標商譽的積累作出的巨大貢獻。在市場經濟條件下，雙方只有誠信經營，彼此互相尊重，才能增強和提升各自企業的核心競爭力，煥發各自品牌的生命和活力，才能得到廣大消費者的認同和贊譽。而任何投機取巧，希望通過不誠信經營或者其他非市場手段獲取他人利益的行為都不為法律所支持和保護。

　　綜上，加多寶中國公司、廣東加多寶公司的再審申請不符合《中華人民共和國民事訴訟法》第二百條第二、六項規定的情形。依照《中華人民共和國民事訴訟法》第二百零四條第一款之規定，裁定如下：

　　駁回加多寶（中國）飲料有限公司、廣東加多寶飲料食品有限公司的再審申請。

　　審　判　長　　宋曉明
　　審　判　員　　夏君麗
　　審　判　員　　周　翔
　　審　判　員　　錢小紅
　　代理審判員　　佟　姝
　　二〇一六年三月三十日
　　書　記　員　　張　博

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